Laurent van Hamme

Jusqu'à la fin du XXème siècle, ces deux entités fonctionnaient bien souvent en silos. L'une se chargeait de vendre les produits que l'autre sortait. Le commercial avait une relation privilégiée avec « son » client, que le bon marketeur pouvait approcher pour étudier et définir le futur produit ou service de sa soci鎎ŽtéŽ.

La direction commerciale pilotait l'activité via des actions de prospections, de compétition contre la concurrence, certains commerciaux allaient revêtir différents profils comme le « bon chasseur » ou le bon « éleveur »… La prospection se faisait bien souvent à froid, dans le « dur », le suivi des affaires faisait la fortune d'Excel et des fournisseurs de calepins…

Dans ces conditions, les métiers des ventes et du marketing étaient bien différents, les directions l'étaient aussi.

Avec l'essor du CRM, de la digitalisation, de la data, les métiers doivent évoluer.

1. Les ventes et le marketing se sont rapprochés, une réalité

J'en ai fait personnellement l'expérience au cours de ces 15 dernières années. Une première constatation : la base du CRM tourne autour de trois axes, le client, l'entreprise (représenté par le vendeur) et le produit (ce que l'on vend, le contrat entre client et entreprise). Dès lors que l'on parle de ces trois axes, nous voyons tout de suite qu'ils résident dans un écosystème indissociable mêlant entités commerciales et marketing.

Le développement de nouveaux canaux et en particulier le web (inbound marketing) a rendu caduque certaines pratiques de prospection. En parallèle, les acheteurs de nouvelles générations (millenials) sont arrivés sur le marché rendant nécessaire l'adaptation des entreprises. Dans le secteur B2B, une étude de Mckinsey parue peu indiquait que la croissance des entreprises ayant pris le pas du numérique pouvait atteindre 5 fois plus le niveau de croissance des entreprises en marge de ces transformations.

La génération de piste ne s'effectue plus par des appels à froid, mais grâce à la génération de leads qu'aura mis au point l'entité marketing via ses outils de lead nurturing, de social selling, marketing automation… Le marketing prend ainsi la main sur un pan du cycle de vente certes, mais au service de l'activité commerciale.

Le métier du commercial a lui aussi évolué, les entités sédentaires permettent une meilleure qualification des affaires en amont, pour à leur tour mieux servir les commerciaux terrain qui dans certains cas seront chargés de concrétiser les ventes.

Ces mêmes commerciaux utiliseront à bon escient les informations que le marketing lui aura fournies, que ce soit en terme de formation, de documentation, d'analyse de parc ou de comportement client. L'utilisation de la donnée devra permettre d'optimiser les actions commerciales pour atteindre de meilleurs rendements. Ces deux dernières années, l'arrivée de l'AI leur permet d'optimiser leur temps et leurs ressources. De nouveaux métiers arrivent au sein des départements – ventes ou marketing ?

2. Une meilleure connaissance du client

Une entreprise qui ne mesure pas la satisfaction de son client n'a probablement pas vocation à rester très longtemps sur son marché, ses concurrents seront les premiers à s'en charger. Cette information doit être portée à la connaissance de tous les acteurs de la société, en front et en back office, afin d'en améliorer le niveau. Le commercial agît bien souvent en frontal avec son client, il doit pouvoir porter les actions de l'entreprise, animer son réseau, détecter les besoins, et encore une fois, le marketing (client) lui apportera des solutions.

Selon le secteur d'activité, le cycle de vie du client sera découpé en différentes phases (prospect, client, client actif, inactif, dormant, client en perte d'activité – low repeat purchase intention-, client churner, …), les actions commerciales seront jointes aux actions marketing et de service après vente.

Les outils de CRM doivent permettre d'une part de faire ces analyses finement et d'autres parts de donner la visibilité nécessaire à l'activité commerciale. Des actions pourront aller de l'appel après livraison pour mesurer la satisfaction du client, aux actions d'upselling / cross-selling sur des contrats en cours, à la rétention.

Là encore nous devons le constater, marketing et services commerciaux doivent agir main dans la main.

1. 3. L'animation des ventes, cercle vertueux

Le fonctionnement de ce nouvel ensemble ne saurait fonctionner sans la mise en place d'objectifs, de mesures et d'animation. Au delà des premières réticences à travailler mieux et ensemble, les deux entités sauront démontrer les nouvelles valeurs communes liées aux nouveaux succès. Ces succès communs doivent être récompensés, partagés via un réseau social d'entreprise par exemple (Chatter, Yammer, …) afin de créer ce nouveau cercle vertueux entre vente et marketing. L'animation est un lien clé.

1. 4. Le marketing, une histoire de « P »

Durant les trente glorieuses, le marketing avait ses 4P, grâce aux travaux de l'américain Mc Carthy. Nous avions la base essentielle, le Produit, le Prix, la Communication (Promotion) et la Distribution (Place). S'en est suivi un cinquième P (People) pour la relation client, donc le CRM, et comme cela ne suffisait pas pour connaître notre nouveau métier de marketeur, sont apparus un sixième et un septième P : Process (désigne le temps passé depuis la première interaction avec le client jusqu'à la fin d'un service ou à la consommation d'un bien) et Physical Evidence (visant à rassurer le client sur la qualité d'un service non physique, on y retrouve les systèmes de notation de Tripadvisor, Uber, …).

Combien de ces « P » concernent l'entité commerciale ? A priori tous. Dans bien des cas la communication est intimement liée à l'activité digitale (web) de l'entreprise. Le Prix n'est-il pas le nerf de la guerre du commercial, pouvant faire l'objet du management des forces de ventes via des algorithmes comme le Peer Pricing ou le Yield Management. Quant aux Process et Physical Evidence, on les retrouve au cœur du CRM, outil devenu de base pour le vendeur.

1. 5. Sales et Marketing : vers une direction commune ?

La question peut se poser plus que jamais au vu des quelques éléments évoqués ci-dessus. Dans les organisations où la définition des nouveaux produits requiert une charge importante, l'entité marketing « Produit / R&D » persistera probablement, mais pour les sociétés de service par exemple, le rapprochement devra être, s'il n'est pas naturel, très fort. Le marketing client devenant partie intégrante de l'action commerciale.

Les évolutions que nous connaissons ces dix dernières années requièrent une adaptation de la fonction commerciale. Appelons là comme vous le voudrez, ces nouvelles synergies des trois axes (Client – Commercial – Produit), nos 7P du marketing nécessitent de créer d'intimes liens entre les fonctions qu'une fusion des directions peut apporter. Un management intégré pour des actions et des résultats construits avec la meilleure synergie.