L'inquiétude est présente dans tous les pays : selon McKinsey, l'indice de confiance révèle un niveau de pessimisme économique alarmant. La France arrive à 36% juste derrière l'Espagne et l'Italie. Le Japon est à 41% !
Sur le segment B2C, les craintes des clients liés à la crise s'articulent autour de :

1. 1. L'information : être informé s'ils ont pu être exposé au virus sur le site du fournisseur
2. 2. Le suivi : être tenu au courant des ruptures de stock, des délais ou retards de livraison
3. 3. La prise de mesure pour lutter contre la propagation du virus
4. 4. La communication des règles sanitaires des fournisseurs
5. 5. La levée des pénalités en cas de retard, d'annulation

Pour regagner la confiance des clients, la communication et la relation client doivent être abordées dans une nouvelle roadmap de l'entreprise.
Un récent sondage indique que 50% des entreprises déclarent qu'elles sont préparées d'un point de vue marketing à répondre à la crise.
Mais, sont-elles réellement bien préparées ? Et que doivent faire celles qui sont encore dans le brouillard ?

La nécessaire optimisation de la relation client en temps de crise

Qu'il s'agisse d'un problème mondial comme la crise du COVID-19 ou d'une urgence locale, les entreprises doivent disposer d'un plan de communication de crise et se préparer à adapter leur relation client. C'est un véritable projet touchant l'ensemble des fonctions de l'entreprise, le plan doit s'étendre aux équipes de service client, à votre site Web, aux réseaux sociaux, au personnel en contact avec la clientèle, etc.
81% des acheteurs B2B se disent inquiets de la situation. Ceci peut provenir des incertitudes liées à la paralysie de leurs entreprises, le manque de clarté pour soi ou ses équipes, ou encore le risque d'être dépassé par la charge de travail que va requérir ces changements (Gartner).
Bien que nous ne puissions souvent pas contrôler la crise actuelle, nous pouvons contrôler notre réponse à celle-ci, pendant les différentes phases que nous traversons.

Six clés pour bien communiquer en temps de crise

Voici 6 conseils de bonnes pratiques pour nous aider à formuler un plan qui communique l'impact d'une situation et les prochaines étapes à vos clients.

• 1. Montrez de l'empathie. Montrez que vous vous souciez de vos clients. Les gens recherchent de la proximité en période d'incertitude. Les entreprises y jouent un rôle. Pensez à envoyer un message à vos clients pour montrer que vous êtes au courant du problème, proposez l'aide qu'ils peuvent attendre de votre entreprise et qui peut leur être utile. Les réseaux sociaux, l'email ou votre communauté en ligne sont des supports particulièrement accessibles pour un message bref et immédiat. Ne faites pas comme la Royal Air Maroc qui a totalement fermé sa relation client en suspendant les appels à son service client depuis plus de deux mois de période COVID-19, et même pire, qui ne reçoit plus d'email. (L'envoi d'email reçoit en retour un magnifique « The recipient's mailbox is full and can't accept messages now. » Du vécu client !)

2. Soyez proactif dans votre relation client. Vos clients comptent sur vous encore plus que d'habitude lors d'une crise. Annoncez de manière proactive les changements ou les impacts sur votre entreprise. Ne laissez pas vos clients rechercher les informations dont ils ont besoin, mais apportez-leur ces informations. Une communication proactive permettra à votre staff de se concentrer sur d'autres tâches plutôt que de répondre plusieurs fois aux mêmes questions de vos clients.

Créez une communication appropriée via une variété de canaux, y compris les e-mails, les SMS, les notifications push, les réseaux sociaux, les serveurs vocaux intéractifs, les chatbots, les en-têtes de page d'accueil des sites web et les pages de destination web dédiées. En effet, chaque génération a ses propres préférences en matière de canal pour la relation client. Par exemple, 49% des clients considèrent le smartphone comme un support et un canal d'achat. Faites de même pour informer les clients et les employés, le cas échéant.
Adoptez une stratégie de communication adaptée par réseau social en privilégiant par exemple Facebook pour communiquer sur les œuvres philanthropiques ou les appels aux dons, Twitter pour s'adresser à votre communauté ou Instagram pour les aspects liés à la santé (selon une mesure de l'efficacité menée par Gartner).

• 3. Offrez du réconfort. Montrez votre humanité avec une réponse authentique et sensible. Par exemple, Spotify offre de doubler tous les dons qui seront faits pour soutenir le secteur de la musique. CVS aux Etats Unis renonce aux frais de livraison de médicaments sur ordonnance pendant la pandémie. D'autres proposent la livraison gratuite de nourritures aux personnes âgées pour leur éviter de sortir.

• 4. Restez humbles. En période de crise, nul besoin de sortir des offres promotionnelles. Ne cherchez pas à capitaliser sur une tragédie !

Selon la Harvard Business Review, 89% des clients veulent que les marques grand public aident à produire des biens ou services permettant de lutter contre le virus. 54% sont prêts à considérer de nouveaux produits uniquement s'ils sont liés au combat contre le coronavirus.

• 5. Soyez source d'inspiration. En cas de besoin, ceux qui ne sont pas touchés sont souvent en mesure d'aider les autres. Vous pouvez être un catalyseur en faisant briller la citoyenneté d'entreprise. Faites tout ce que vous pouvez pour aider. Proposez de partager votre espace web pour des associations, des appels au don ; communiquez sur votre position philanthropique ; aidez à la coordination de différents acteurs ; offrez des produits, des services, de l'argent ou du temps et expliquez comment la communauté de votre marque peut s'impliquer. Organisez des webinars pour guider vos clients.

Salesforce par exemple met gratuitement (30 jours) à disposition sa plateforme de CRM pour gérer un service client sans besoin de configuration.
Les hôtels Marriott et Hilton ont offert « Hotels for Hope », un programme visant à fournir des chambres gratuites pour le personnel médical près des hôpitaux. Simmons a offert 100 000 matelas aux hôpitaux. GE et Ford se sont alliés pour produire des respirateurs…

• 6. Auditez l'ensemble de vos processus, de la commande à la livraison, du paiement au SAV. Passez en revue l'intégralité de votre flux de communication atteignant vos clients, y compris les réseaux sociaux, les e-mails promotionnels et transactionnels, les notifications push et les SMS, pour identifier les communications qui doivent être interrompues ou modifiées en raison de la situation. Si vous ne réalisez pas cet audit, vous risquez d'endommager votre marque dans le cas où un de vos messages se révèle inapproprié ou incorrect.

En définitive, cette adaptation impérative de votre communication doit constituer un effort à l'échelle de l'entreprise. Pour cela, il vous faut créer une « équipe projet » inter-fonctionnelle avec des experts des relations publiques, des relations sociales, e-mail, data et IT, mobile, site Web, philanthropie, magasins / terrain, logistique, chaîne d'approvisionnement et service à la clientèle pour coordonner les équipes et les efforts.
Ensuite, créez un plan qui documente les responsabilités au travers de toute votre organisation pour ce qui concerne la communication avec vos clients. Établissez une stratégie de crise et élaborez des modèles de communication.
Utilisez enfin les ressources données par l'état sur l'épidémie, la prévention à mettre en place et intégrez-les à votre communication ainsi qu'à votre conception.
Cela vous permettra d'être utile tout en accompagnant efficacement et avec empathie vos clients en cette période très particulière.

Laurent van Hamme